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阿里、京东、抖音电商正在集体向拼多多靠拢

京商创业2023年06月25日短视频82

作者:龚进辉

阿里、京东、抖音电商正在集体向拼多多靠拢

刚刚过去的618年中大促,京东定性为打造全行业投入力度最大的618,阿里也称是淘宝天猫历史投入最大的一届,摆出一副志在必得的架势,但二者均不约而同地没有公布618战报。明眼人都看得出,京东、阿里不公布618战报的根本原因在于数据不好看,说白了就是乏善可陈。

高投入并未换来亮眼的数据,并不能怪京东、阿里不努力,相反它们很努力,挖空心思通过创新大促玩法、大量撒币来吸引消费者剁手,奈何经历3年疫情冲击后,整个消费大环境明显不景气,低欲望消费僵局一时半会难以打破,才会导致今年618不温不火,京东、阿里陷入卖力不讨好的尴尬境地。

尽管618已然落幕,但电商战火并未停歇,最近各大玩家动作频频,它们发力方向均指向同一个主题:消费升级固然重要,也是大势所趋,但眼下下沉市场才是潜力巨大的价值洼地,低价好货才是王道,满足他们的消费需求比死磕消费升级更为迫切,也更容易实现业绩增长。

换言之,在电商集体陷入增长焦虑的大背景下,下沉市场比消费升级可以带给电商巨头更多确定性。这意味着,尽管京东、阿里、抖音电商不愿承认正在向从下沉市场发家的拼多多靠拢,但实际行动无疑是最好的证明,也就是常说的“嘴上说不要,身体很诚实”。

先说京东,6月18日,京东新任CEO许冉在京东20年“老友汇”活动上,首次阐述如何具体落实“35711”梦想的路线图,将重点把握好三个方面。一是聚焦主航道,贯彻下沉市场、技术服务、国际业务三大战略。下沉市场位列京东三大核心战略之首,重视程度可见一斑。

而京东之所以决定死磕下沉市场,与自身面临的危机感密不可分。一方面,2022年Q1京东年活跃买家数为5.8亿,与阿里9亿和拼多多8.8亿相差甚远。接下来两个季度,京东这一数据环比涨幅均未超过1.5%,始终没有突破6亿大关,依然被阿里、拼多多甩在身后。

另一方面,京东和拼多多用户高度重合,后者已经从五环外攻入五环内,开始在一二线城市逆袭京东,导致其2022年Q4用户数据不理想。在我看来,京东推行的品质化路线,在一二线城市的中产阶级中大受欢迎,却不适合对价格敏感的下沉市场用户,才会导致用户规模涨不动,更无法满足刘强东对于现阶段京东的期待。

因此,京东需要一套新的打法和模式,来争夺下沉市场。随着京东零售CEO辛利军把下沉市场列为2023年四大“必赢之战”之一,且放在第一位,代表京东在下沉市场失利后重新出发,因为这是唯一有希望拉回用户的战场。今年3月,京东高调推出百亿补贴,上线1个月后,活跃购买用户数回流还算不错,代表低价策略初见成效,未来持续加码后能否在下沉市场攻城略地,让子弹先飞一会。

再说阿里,据《晚点LatePost》报道,5月下旬,马云与阿里高管们开了一场小范围的沟通会,指出淘天集团要回归淘宝、回归用户、回归互联网。他判断,接下来是淘宝而不是天猫的机会,并提及淘天在组织上应该进一步扁平化。紧接着,最近阿里高调换帅,张勇将在9月10日卸任阿里董事局主席兼CEO职务,分别由阿里老将蔡崇信、吴泳铭接任。

如果把这两条新闻放到一起看,你会发现,张勇卸任或与马云强调回归淘宝有关。众所周知,张勇曾主管天猫,他治下的天猫最大战功当属创立双11,使这一电商大促成为全行业乃至全社会不可或缺的消费盛宴,天猫得以笼络一大批品牌商家,为阿里贡献可观的收入。或许是受掌舵天猫惯性的影响,张勇担任阿里CEO后依然更青睐于品牌商家。

2016年3月,在达到3万亿这一全新高度之后,面对消费升级和下沉市场这两条路,阿里选择了前者。据《晚点LatePost》报道,当时张勇在内部称,阿里要进一步巩固和扩大地位,最重要的是抓住一线城市用户的口碑和体验。而彼时拼多多刚诞生1年,瞄准了下沉市场这座金矿,行业老大阿里的缺位,使它有机会快速占领这片市场空白,势力范围从五环外辐射至五环内,不断发展壮大。

张勇意识到战略误判后,先后启用聚划算、淘特来狙击拼多多,但收效甚微,拼多多势不可挡,继续做大做强。不过,下沉市场依然值得阿里高度重视。如今,其流量分配的天平向淘宝倾斜,表面上看是为了争夺中小商家。要知道,在流量增长饱和的大环境下,电商巨头均在着力将流量壁垒打通,实现复用的最大化,而能提供丰富、低价供给的中小商家自然成为平台争夺的焦点。

深究内在,马云强调回归淘宝指的是淘宝比天猫能满足更多用户的消费需求。如果说天猫服务的是少数精英人群,那淘宝服务的是广大普通老百姓。从行业发展、消费市场来看,后者比前者更具价值。说白了,阿里要靠淘宝来赢在下沉市场,以巩固自身领先优势,这也就解释了为何淘天集团CEO戴珊会重点提及扶持中小商家的重要性。

最后说抖音电商,背靠超7亿日活跃用户和超强算法推荐能力,抖音电商大力发展搜索(直播电商)和商城(货架电商)两大场景,在强敌环伺的电商江湖异军突起,2020年GMV超过5000亿元,2022年GMV超过1.6万亿元,仅次于淘宝、京东和拼多多,表现十分炸裂。

不过,从2022年开始,抖音电商重点发力以商城、搜索为主的货架电商场景。原因很简单,一方面,抖音直播电商模式即将触及天花板,另一方面货架场景不再那么容易受内容、达人的激发而快速消费,用户通常会货比三家。这意味着,抖音发力货架电商要回归传统电商模式,即为消费者提供更丰富和更有价格力的商品,而这也是经过拼多多、淘特等玩家验证成功的道路。

为了将低价好货进行到底,今年以来,抖音电商做了一系列组织调整,旨在更高效地引入和扶持商品价格更低的产业带商家、白牌商家,并积极招纳产业带服务商完成商家引入工作。据《晚点LatePost》报道,3月抖音电商成立商品中心。这是其首次围绕“商品”组建的项目组,目的是为了提供更丰富的商品供给、制定卖货策略。

5月抖音电商将现有的十多个行业运营组和商家发展中心打散,并最终分成A、B两个组。其中,所有品牌商家将进入A组,更关注GMV,非品牌商家进入B组,更看重订单量。据悉,品牌商家需要花大精力撬动且数量有限,但产业带商家、白牌商家带来的市场供给是无限的,在产业带服务商的助攻之下,可以找到更多中小商家在抖音电商的生态中经营,从而打造更多低价爆款商品。

结语

消费升级理念喊了N年,但一直没有完全落地,倒不是因为它是伪命题,的确是大势所趋。不过,相比消费升级,眼下消费分级更符合后疫情时代的消费大环境。即不同收入水平的人消费力不同,少数精英阶层或中产阶级追求消费升级,但大多数人更青睐低价好货。一个佐证是,尽管机票价格不算太高,但我国仍有10亿人没坐过飞机。

早期阿里在消费升级和下沉市场的抉择上走了弯路,京东踩了过于推崇品质化路线的坑,无形中给拼多多快速崛起创造了有利的外部环境。近年来,两大巨头才掉转头来死磕下沉市场,无论是出于防守还是进攻,都是对拼多多的间接肯定。随着抖音、快手的入局,电商行业的战况愈发胶着,战局走向也变得扑朔迷离,好在消费者一直是最大受益者。

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