针对“抖音入局基金销售”一事，抖音集团对外回应称，目前没有申请基金销售牌照，也没有和基金公司进行测试。即便如此，这依然引来了市场高度热议：一边是月活超6亿的流量巨头，一边是有着逾27万亿的基金市场，两者联合会产生怎样的火花？
券商中国记者发现，截至目前，已有50家公募在抖音上开通了账号，发布的多是基金投教和投资科普类内容。这些布局现状，是基金公司对抖音平台定位的一个映射：抖音流量优势明显，但用户过于庞杂，当前阶段并不适合卖基金，其流量场景与基金投资科普等内容可能会更契合。在基金人士看来，抖音未来可通过购物车路径来卖基金。在具备资质基础上，第一步应先盘活既有的沉淀资金，而后再谋划下一步发展。
月活超6亿，流量很有吸引力
据媒体近日报道，近期抖音联合部分头部基金公司进行了基金销售测试，并探讨基于抖音生态开展基金销售的业务模式。抖音已做好基金销售前期准备工作，静待业务资格正式获批。针对此事，抖音集团相关人士随后回应称，目前没有申请基金销售牌照，也没有和基金公司进行测试。
“按照我的理解，抖音（虽没直接申请牌照）可能已通过收购或间接入股等方式拿到基金销售资格，只是销售资质依然需要过会并对外公示。”某公募资深市场人士对券商中国记者表示，整体而言抖音具有明显的流量优势，将触角延申到基金领域并不奇怪。另有公募电商人士对券商中国记者说到，对基金公司而言，抖音的流量优势也很有吸引力，目前大家都意识到了这个阵地的重要性，这是不言而喻的。
相关数据显示，截至2022年抖音用户数量超过8亿，月活用户数量超过6亿。增长率方面，抖音小程序的增速最为明显。今年7月初Quest Mobile发布的2023年全景生态流量半年度报告显示，微信小程序用户量达到9.28亿，同比增长4.7%；支付宝小程序、百度智能小程序、抖音小程序月活用户分别为6.39亿、3.78亿、2.76亿，同比增速达到6.5%、-2.6%、11.2%。
截至目前，在抖音上开通账号的基金公司约有50家，以大中型公募基金为主。从券商中国记者搜索情况来看，目前粉丝量在100万以上的基金账户，只有中欧基金牛欧欧和广发基金投资基地；粉丝量在10万至100万的有天弘基金、华夏基金、富国基金、嘉实基金、银华基金、南方基金、大成基金、创金合信基金、中融基金；粉丝量在1万到10万的则有易方达基金、汇添富基金、国泰基金。招商基金、诺安基金、景顺长城基金、长城基金等公募的粉丝量在1万以下。
市场分析人士认为，流量入口未来只会越来越贵，基金公司如果现在还没有意识到新媒体的重要性，未来就要花更高的代价买流量，当然出售流量位本身也是大型互联网平台最重要的商业模式；未来可能会出现基金公司的新媒体IP矩阵化，可能包含官号IP、基金经理IP、业务品牌IP、主播IP、虚拟形象IP等，最终看转化。未来可以看到基金公司内容输出的多元化局面，只不过也是需要业绩配合的，还需要高水平合规团队的把关。
更适合做基金投资科普内容
在互联网时代，流量优势是一种商业资本。从这几年情况来看，各大巨头不仅凭借流量占据了外卖、打车等市场，还有美团、阿里、腾讯和百度等互联网巨头入局了保险等金融市场。
对基金销售而言，这一模式同样适用吗？在基金人士看来，就当前阶段而言，抖音的流量场景和基金投资科普等内容，可能会更有契合度。
前述公募市场人士表示，抖音做的是C端流量，和天天基金、蚂蚁基金等专门的互联网基金平台不一样，特别是消费场景存在非常大的差异。互联网平台基本都有最初成长基因的限制，跨界看似容易，实则很难。比如小红书定位是内容和种草；微信的理财通主要是做固收类理财产品，里面有个“余额+”去盘活用户的沉淀资金；抖音流量足够充沛，当前阶段卖基金不是很合适，反而比较适合做基金投资类的科普内容。
“抖音用户群体太庞杂了，一上来就卖基金不太适合，没多少人会专门去抖音买基金。”前述公募电商人士说到，包括基金在内，当前抖音整个财经生态还处于发展初期，相当部分的内容属于“情绪陪伴”“心理共情“类。比如，在基金大跌时发一条声情并茂的“我亏了一辆保时捷”的视频，点击量会很可观，正经严肃内容反而没多少人看。
该公募电商人士从抖音的创作者后台获取的数据显示，财经是抖音排行榜中的一个独立版块，且以泛财经类内容为主。其中，某个人气较旺的头部抖音财经号粉丝数接近740万，近1月在榜4次，影响力指数接近230万。相比之下，同花顺和李大霄在抖音上的粉丝量分别只有210万、87万。
“抖音运营也在我们这边，但我们的视频运营目前以微信视频号为主，在这基础上才会往抖音、头条、小红书等平台分发，主要是基金投教和科普类的内容。”某中小公募运营人士对券商中国记者说到，抖音具有明显的流量优势，但用户群体过于杂乱。“我们觉得应按不同平台的用户调性来制作不同的视频。抖音平台可能更适合传播生活化、网络化的视频。”
引入货币基金做法不新鲜，不一定会奏效
上述公募运营基金人士说到，抖音卖货目前主要集中于日常消费品，折扣力度明显，算是做起来了。但未来会不会在基金销售领域形成气候，还要看抖音未来如何发力。但如果仅以（申赎费）折扣优惠方式卖基金，估计难以吸引流量，因为别的平台都有。
“目前抖音的基金销售转化只有一条路径，即是通过下方的购物车卖基金，除此之外的其他方法基本是品牌或科普，而不是销售。”前述公募电商人士认为，从商业模式上说，在具备资质基础上，抖音要联合基金公司卖基金，第一步应该是先盘活目前沉淀的资金，包括商户留存的资金和粉丝打散等资金。迈过这一步之后，再谋划下一步发展。但具体打法不太好判断，抖音应该会配备专门的团队。
针对初步引入货币基金这一观点，前述公募电商人士认为这已不是鲜招。“对基金公司而言，抖音肯定是一个流量突破口，但当前形态下并不容易形成可观的流量转化。支付宝当初以余额宝为突破口取得了成功，但这种通过接入货币基金的做法已不新鲜了，抖音和基金公司如果这么做，不一定会奏效。”
该公募电商人士还进一步说到，虽然基金公司在陆续试水各类平台，如抖音、小红书、头条等，但各平台间有着非常强烈的竞争关系，彼此间的流量并不能互相打通，甚至对一些平台外引流做法（如挂链接、发二维码等）直接封号。该人士特别提及，对基金公司而言，将A平台流量引回公司、再从公司引到B平台虽在理论上可行，但链路太长会大大增加引流成本、降低引流效率。“在互联网内容生态中，链路对转化效率的影响非常大，每多一次链路，转化量基本会减少一半。当年支付宝刚做支付的时候就遇到这类问题，为让淘宝客户能便捷跳到支付宝上支付，支付宝花了很长一段时间才攻克这个难题。”
前述公募市场人士对此也是大为吐槽：“虽然互联网经济高度发达，但截至目前，每个互联网平台依然是一座孤岛。”“每个平台都是一个小生态，都会存在不少问题，有些问题如果不是亲自下场‘打比赛’，是难以察觉和体会的。这种孤岛现象需要国家层面去整合。但是，互联网平台的数据沉淀，会成为未来人工智能发展的基础。”
责编：王璐璐
校对：杨立林
